Проєкт «Жінки — це 50% успіху України» запросив Оксану Мороз провести вебінар на тему «Як не бути овочем в Facebook: специфіка формування інформаційного поля». Вийшло дуже пізнавально й продуктивно. Знання та досвід, якими поділилася Оксана, можуть стати в пригоді політикиням і громадським активісткам, а також усім, хто комунікує через Facebook із великими аудиторіями й хоче зробити цю комунікацію максимально ефективною.
Ми записали ключові тези лекції.
Немає магічних пігулок. Facebook потребує вашого щоденного включення, щоденної роботи. Без цього ніякі креативні ідеї чи пости не врятують. Ви просто будете грати в лотерею хайпу і або потрапляти в неї, або не потрапляти.
Аудиторія важлива, бо коли вам потрібно сформувати більше інформаційне поле, вийти на широкий загал, а не просто обмежитися своєю аудиторією знайомих та їхніх знайомих, тоді треба орієнтуватися на широку аудиторію Facebook. Як правило, вона працює за іншими принципами, ніж ми звикли бачити у своїй «інформаційній бульбашці».
Кожен, сформувавши собі «бульбашку» із друзів-джерел, живе в ній, вважаючи її плюс-мінус об’єктивною. Насправді ж там усе суб’єктивно і немає ніяких стандартів. Люди трактують інформацію, як їм хочеться, вона викривляється і розходиться по різних «бульбашках».
Ми є тією інформацією, яку споживаємо. І ця інформація з кожним роком усе більше й більше кишить «інформаційними вірусами», тому що фактично кожен може їх створити. Це збільшує рівень інформаційного шуму, стає все важче й важче фільтрувати інформацію. Якби у людини був інформаційний імунітет, вона б чітко розуміла, що ця інформація чиста, а ця – містить вірус, і що з цим робити.
Інформаційний імунітет – це доступ до інформації без суттєвих викривлень та маніпуляцій.
Україна вже мала достатньо підточений інформаційний імунітет ще до того, як почалася цифрова ера. Тож не дивно, що соцмережі стали популярними і виступили основними маштабаторами інформаційних вірусів. Таким чином, відбулося ще більше нашарування вірусного контенту на й без того зруйнований інформаційний імунітет.
За останніми дослідженнями, 68% людей вважають основним джерелом інформації соціальні мережі. Тобто апріорі суб’єктивну, а почасти й маніпулятивну інформацію.
Топ-5 Facebook-пасток, які змушують поширювати неправдиву інформацію
Мова йде про маніпуляції, які неодноразово використовуються в інформаційних кампаніях для викривлення інформації. Їх можуть використовувати проти вас, якщо ви публічна особа. Такі речі несуть неабияку загрозу, бо вони відразу стають вірусними, набирають охоплення, а звичайні люди це поширюють. Ці пастки демонструють, наскільки люди не вміють фільтрувати інформацію на базовому рівні.
- Конспірологія. Будь-які конспірологічні теорії достатньо швидко поширюються і обростають чутками й органічними поширеннями. Це коли під час пандемії багато хто стверджує, що коронавірус – це змова масонів чи війна США з Китаєм. Люди хочуть знайти інше пояснення того, що відбувається, і їм підкидають інформаційні віруси, які це нібито пояснюють.
- Історія жертви. Як тільки будь-хто пише пост, що його образив якийсь можновладець, цій людині апріорі більше вірять, ніж особі, яку звинувачують. Цю пастку використовують для того, щоб зіпсувати комусь імідж. Якщо ви працюєте в політиці, то цей алгоритм може часто застосовуватися проти вас.
- Контроверсійний пост, який ґрунтується на темах, що є найбільш болючими та дискусійними (мова, війна і примирення тощо). Люди емоційно розповсюджують цю інформацію, доводять свої думки. Якщо ви хочете великого резонансу, то можна використовувати цю пастку.
- Поширення вигаданого або перебільшеного факту щодо проблемної теми. Дуже часто використовується у політиці. Це коли, умовно кажучи, мер, який загалом має гарну репутацію і ремонтує дороги, змушений довго виправдовуватися, якщо хтось оприлюднить маніпулятивну світлину про велику яму на дорозі.
- Прогнози. Кожна людина хоче знати, що буде в майбутньому, і цим користуються псевдосоціологи та експерти. Приміром, зараз астрологи роблять прогнози, коли закінчиться карантин. Раніше прогнозували, що наступним президентом буде жінка, і Юлія Тимошенко набирала на цьому відповідні відсотки.
Люди самі продукують інформаційний шум, якщо реагують на пости, які поширюють фейкову інформацію. Якщо вони ставлять злий «смайл», пишуть критичний коментар, то таким чином поширюють цю інформацію на свою аудиторію і допомагають їй збільшити охоплення. Вважаєш інформацію неважливою, не хочеш, щоб її поширювали – не реагуй.
Facebook – це модель звичайних людських відносин. Чим глибшу цікавість проявите до акаунта, тим швидше ви з ним активізуєте відносини. Наведу приклад. Мені потрібно було зустрітися із однією людиною, з якою ми були не знайомі. Ситуація виключала варіант, коли можна було просто напроситися на зустріч. Тому я розробила стратегію. Написала й опублікувала у ЗМІ матеріал, який точно мав би зацікавити цю людину. Протягом тижня постійно взаємодіяла з акаунтом, передивлялася всі фотографії, перечитувала пости, лайкала-коментувала. І коли я запостила свій пост із публікацією, перший лайк, який я отримала, був від цієї людини. І далі ми змогли перейти в особисті повідомлення. Висновок: варто було просто привернути до себе увагу, як у житті.
Аудиторія – це не кількість підписників чи кількість людей, які у вас у друзях. Щоб дізнатися про вашу реальну аудиторію, потрібно зрозуміти, яка кількість людей взаємодіє з вашими публікаціями протягом місяця. Бо Facebook самотужки визначає, кому показувати ваші публікації. А кількість «шерів» і «лайків» під постом не збільшують охоплення, якщо за ними не стоять популярні групи чи популярні пабліки. Для того, щоб порахувати приблизне охоплення того чи іншого посту, треба розуміти, що 1 like – цеплюс 10/20 користувачів, які побачать ваш пост. 1 share – плюс 20/40, а один коментар – плюс 30/40.
У Фейсбуку один у полі не воїн. Побудова охоплення – це робота команди. Отже, висновок: треба мати команду – друзів і сторінки – які будуть вам давати лайки, шери, коменти.
Сторіз – додатковий інструмент масштабування інформації. Наразі Facebook ставить цей інструмент у більший пріоритет і намагається його розкручувати, тому він додає вам охоплення. Використовуйте його, але пам’ятайте, що це лише один із додаткових інструментів, який у жодному разі не є основним, як в Instagram.
Важливо розуміти, що Facebook – це двостороннє спілкування, і воно створює багато загроз. Особливо політикам, бо вони апріорі хочуть усім подобатися і збирати рейтинги, тоді як ненависть до них (неважливо, якого вони ґатунку чи «кольору») у Facebookдостатньо висока. Тож коли політик чи політикиня заходять у Facebook, їм потрібно не просто бути хорошими, а й уміти працювати із запереченнями. Якщо цього немає, якщо не можна модерувати дискусію, то буде або дуже пластикова і глянцева сторінка, яку ніхто не читатиме, або багато хейту та негативу, внаслідок чого політик буде розчарований і деморалізований.
Facebook дуже відчуває фальш. Якщо ви створюєте собі інший імідж, ніж у житті, то буде дуже важко робити щось таке, що набуватиме популярності. Facebook має свою мову, і це мова звичайного людського спілкування. Формалізм, юридичні терміни, канцелярит відразу ріжуть ваше охоплення. Люди гортають стрічку далі. Чим простішою мовою ви щось скажете, тим більша ймовірність, що ваша інформація не загубиться.
Якщо ви хочете , щоб інформація про вас швидко масштабувалася, ваші головні союзники – це журналісти та лідери громадської думки. Ви маєте так вибудовувати свою сторінку, щоб бути цікавими їм. Журналісти – це ваша таємна зброя. Якщо ви навчитеся писати контент так, щоб кожен пост був інформаційним приводом, то отримаєте дуже гарне розповсюдження і масштабування. Це може бути той секретний спосіб, який дасть вам хороший ріст у Facebook. Зразком тут може слугувати сторінка Уляни Супрун. Це приклад того, як ведеться достатньо спірний за контентом акаунт із різним наповненням. Він цікавий як звичайній аудиторії, так і лідерам громадської думки та журналістам.
Facebook – це рутина. Системна рутинна робота. Усе як вжитті: якщо ви постійно не підтримуєте «стосунки», то нічого хорошого у вас не вийде. Так і у Facebook треба працювати щодня. І якщо ми говоримо про те, що важливо – кількість чи якість, то завжди важлива спочатку якість, а потім кількість. Якщо публікувати один пост у місяць, то хай він буде хоч гіперякісним, його все одно побачить невелика аудиторія.
Оксана Мороз майже 20 років пропрацювала в індустрії вірусмейкерів. Реалізувала понад 1000 проектів. Зокрема працювала на президентських і парламентських виборах, брала участь у виведені фінустанов із кризи. Серед її клієнтів були топ-політики і бізнесмени. Із 2015 року постійна запрошена спікерка Києво-Могилянської бізнес школи. Зараз Оксана пішла з індустрії вірусмейкерів і вперше її описала у своїй книзі «Нація овочів? Як інформація змінює мислення і поведінку українців», відкривши завісу в потойбіччя. Авторка сайту «Жінки — це 50% успіху України».
Вікторія Кобиляцька, 50%