Британський регулятор з реклами (Аdvertising Standards Аuthority – ASA) заборонив нав’язувати «шкідливі гендерні стереотипи» у рекламних роликах. Новий рекламний кодекс розробили, щоб уникнути зображення людини, яка не здатна виконати те чи інше завдання через свою стать, пише ВВС.
Відтепер у рекламі не буде жінок, які не здатні припаркувати авто, або чоловіків, які відмовляються виконувати хатню роботу.
Регулятор розповів, що рекламодавці сприйняли нововведення позитивно.
Правила поширюватимуться на всі медіа-ресурси: газети, журнали, телебачення і інтернет.
В ASA наголосили: аналіз британської реклами свідчить, що шкідливі стереотипи можуть «обмежувати вибір, прагнення та можливості дітей, молоді та дорослих, а деякі рекламні матеріали посилюють ці стереотипи».
«Ми маємо докази того, як шкідливі гендерні стереотипи в рекламі можуть сприяти нерівності в суспільстві», – сказав генеральний директор ASA Гай Паркер.
«Стереотипи»
Блогер і батько двох дітей Джим Коулсон вважає, що заборона – гарна ідея. Йому не подобається реклама, яка поширює штамп про те, що присутність тата не має жодної користі у вихованні дитини.
«Це дрібниці, які впливають на підсвідомість», – сказав він BBC. – Реклама ґрунтується на стереотипах. Ми знаємо, чому вони це роблять, – тому що це легко».
Однак, оглядачка Анджела Епштейн не згодна і вважає, що суспільство стало «надмірно чутливим».
«Є багато дійсно важливих речей, за які ми маємо боротися: рівність в оплаті праці, булінг на роботі, домашнє насильство, сексуальні домагання. Це справді важливо і потребує спільних зусиль”, – сказала вона BBC. – А коли найбільша проблема – жінка, яка миє посуд у рекламному ролику, таке ставлення знецінює проблему як таку».
Пошук нових опцій
ASA показали представникам громадськості різні рекламні матеріали і попросили оцінити зображення чоловіків і жінок.
Серед них була телевізійна реклама молочної суміші Aptamil, в якій мати годувала дитину і уявляла її дорослою. І дівчинка в її мріях перетворювалася на елегантну балерину, а хлопчик – на альпініста або інженера.
На думку АSA, це вкрай клішований підхід, дуже далекий від реального життя.
Реклама молочної суміші ніби натякає, що всі дівчатка мріють стати балеринами
До «шкідливих стереотипів» також віднесли:
- • рекламні оголошення, в яких чоловік або жінка не можуть виконати те чи інше завдання через свою стать: чоловік не здатен поміняти підгузок, а жінка – припаркувати авто;
- • оголошення, які «підказують» молодим матерям, що приваблива зовнішність і прибирання житла важливіші за емоційний комфорт.
- • реклама, яка принижує чоловіка за виконання стереотипно жіночих ролей.
При цьому нові стандарти не мають на меті заборонити всі форми гендерних стереотипів. Як пояснили в ASA, головне завдання – визначити шкідливі сексистські штампи і запобігти їм.
Так, реклама, в якій жінка робить покупки, а чоловік щось лагодить, – має право на існування. Зміна стандартів не покладе край гендерній нерівності, але допоможе у боротьбі з її наслідками.
ASA оприлюднив нові правила в кінці минулого року, надавши рекламодавцям шість місяців на підготовку до їх впровадження.
Регулятор визнає, що може зіткнутися з критикою нових правил, і готовий розглянути кожну окрему скаргу. Вони аналізуватимуть кожне оголошення, його «зміст і контекст», щоб визначити, чи дійсно було порушення.