Чому зовнішність не є головною складовою іміджу? Що важливо для створення візуальної впізнаваності? Чому варто навчитися постійно повторювати одне й те саме повідомлення? Навіщо цікавитися діяльністю опонентів? Як президентка Грузії «приховувала» погане знання мови під час виборчої кампанії?
Про це йшлося на поглибленому тренінгу для жінок з проведення виборчої кампанії, де з українськими політикинями працювала міжнародна тренерка Національного демократичного інституту Мір’яна Ковачевіч.
50% записали ключові поради спікерки щодо формування публічного іміджу.
Публічний імідж політикині – це те, як її сприймає суспільство. Це сприйняття формується не лише зовнішнім виглядом. Крім зовнішності, це також і те, що і як людина говорить, якою є її реакція на критику, як вона взаємодіє з іншими людьми. Власне, це така собі картинка особистості, яка вимальовується під час спілкування із виборцями. Вона може бути створена спонтанно або бути цілком прорахованою та контрольованою. Створення власного публічного іміджу – це підвищення видимості шляхом використання агітаційних стратегій з метою створення унікального профілю, який запам’ятається на довгий час.
Крок 1. Визначення цільової аудиторії
Це перше, про що потрібно задуматися, коли ви вступаєте у виборчу кампанію. Надзвичайно важливо зрозуміти, хто ваша аудиторія. Адже не існує жодної політичної кампанії, яка націлена на всіх. Дайте собі відповіді на ключові запитання: «Яка ваша ціль? Хто має за вас проголосувати? Які в них мотиви, цілі, проблеми, цінності? Хто впливає на їхні рішення?». Відповіді стануть вам у пригоді й допоможуть зрозуміти, що потрібно говорити, що очікувати від людей, як адекватно для них виглядати та яку мову використовувати для спілкування із ними. Проте це зовсім не означає, що аудиторія визначатиме, хто ми є. Це наш імідж, і наша стратегія.
Крок 2. Визначення місії
Запитайте себе, чому ви в політиці й що вас у ній захоплює, і дайте чесну розгорнуту відповідь. Наш імідж – це фактично відповідь на питання «хто ми є і що ми є». Ми не можемо бути кимось іншим. І дуже важливо, щоб ви обрали й побудували власну модель. Спробуйте не імітувати людей, які вже є в політиці. Погляньте на себе збоку і подумайте, як би ви визначили свою місію, на яких цінностях ґрунтується ваша робота, і яким є ваше бачення майбутнього, заради якого ви працюєте.
Крок 3. Вивчення опонентів
Важливо також зрозуміти, хто є вашими опонентами, які меседжі вони проголошують, кого хочуть залучити на свій бік, а також – у чому полягає візуальна впізнаваність їхніх кампаній. Чому нам треба це знати? Коли ми говоримо про проведення виборчої кампанії на місцевому рівні й про ті питання, які ви плануєте піднімати, то цей перелік може бути доволі обмеженим. Таким чином, виходить, що всі кандидати говорять про одне і те ж. Саме тому вам варто досліджувати діяльність опонентів, щоб не повторювати їхніх помилок, переймати їхній позитивний досвід, але в той же час відрізнятися від них.
Крок 4. Визначення ваших ключових якостей
Перш за все, серед багатьох якостей оберіть ті, які є близькими для вашої цільової аудиторії, сподобаються вашим виборцям і відповідатимуть вашій місії. Буде чудово, якщо ви зможете вибрати такі, які відрізнятимуть вас від ваших опонентів. У всіх є величезний список якихось речей, які нам добре вдаються, перелік сильних сторін і досягнень. Але треба обрати ключові, бо не можна використовувати усі. Якщо ви скажете: «Я не тільки розумна, чесна, справедлива, комунікабельна, освічена, я ще й вища, ніж будь-хто в цій кімнаті» – цього явно буде забагато. Тому врахуйте, що це мають бути риси, які резонують із вашою місією й вигідно вирізняють вас на фоні решти кандидатів.
Крок 5. Створення візуальної впізнаваності
Я не знаю, які правила в Україні – чи кожен кандидат і кандидатка мають свій логотип і кольори, чи потрібно використовувати кольори партії, але про це дуже важливо пам’ятати, наприклад, якщо ви використовуєте соцмережі. Щоб усе, що ви будете постити, мало певний візуальний контекст, було впізнаваним.
Ще однією складовою є зовнішність. Тому коли вже починається виборча кампанія, не варто радикально змінювати колір волосся чи зачіску. Адже для того, щоб перемогти, вам потрібно, щоб вас упізнавали серед усього того моря людей, які хочуть завоювати голоси виборців. Тож відкладіть будь-які експерименти із зовнішністю принаймні до кінця виборчої кампанії.
«Якось я проводила тренінги для кандидаток в Афганістані, де познайомилася із Самаєю Рамуш, з якою ми стали подругами. Вона перемогла і зараз представляє свою провінцію. Це дуже цікаво, тому що вона поетеса, яка пише красиві вірші про любов. Вона дуже світла, ніжна й позитивна людина. Але організовує заходи і має весь час перебувати серед натовпу чоловіків. Тож їй потрібно балансувати цю потребу – бути ніжною поетесою, яку всі люблять, і водночас демонструвати якусь владу. Шарф, який вона носить, завжди фіолетового кольору. Вона вже пройшла дві кампанії, і кожного разу, коли виступає на публіці, в її вбранні присутній цей елемент фіолетового кольору. Це не один і той самий шарф, там може бути якийсь принт, квіточки, але колір завжди однаковий».
Звісно, не треба себе міняти заради політики. Будь-який стиль в одязі є прийнятним. Ви повинні залишатися тими, ким ви є, не виходити зі своєї зони комфорту, тому що це буде працювати проти вас. Але потрібно додати трішки контролю до того, який у вас вигляд, і що ви одягаєте, щоб допомогти людям упізнавати вас.
Крок 6. Формування автентичного голосу
Те, як ви комунікуєте з виборцями, залежить від місії, аудиторії, а також від загального політичного контексту. Підхід може бути авторитарним, професійним, неформальним, розмовним, дружнім, турботливим, наказовим, підтримуючим, спонукальним, теплим, настановчим… Власне, коли ми говоримо про формування вашого автентичного голосу, то це про вміння говорити так, щоб люди вас чули. Новообраний президент України Володимир Зеленський нібито відкритий для повсякденного спілкування, використовує дружні жарти тощо. Він обрав ті елементи, які подобаються людям. Президентка Грузії Саломе Зурабішвілі виросла у Франції, грузинською вона говорить не так добре, як французькою, але її голос був дуже авторитарний і зарозумілий під час виборчої кампанії. Незрозуміло, чи вона просто не контролювала свій імідж, чи ця авторитарність і зарозумілість були компенсацією того, що вона погано знає мову. Але це звучало дуже автентично й подобалося її виборцям.
Є багато різноманітних варіантів, які ви можете обрати, зважаючи на те, хто ви є, хто ваша аудиторія, і як зробити так, що це відрізняло вас від решти. Коли ви робите цей вибір, визначаючись щодо того, як спілкуватися із виборцями, пам’ятайте, що це частина вашого іміджу. І тому подумайте, як це може спрацювати на користь вам і допоможе стати більш популярними.
Крок 7. Створення повідомлення
Важливо розуміти, що ключове повідомлення – це не гасло, не політична програма і не маніфест. Це кілька речень, які ви маєте встигнути сказати за 30 секунд, і які дають відповідь на три запитання:
- • Чому ви балотуєтеся?
- • Що і як ви будете робити, коли вас оберуть?
- • Чому ви є найбільш достойною кандидаткою?
Люди чують те, що їм хочеться почути. І якщо вони уважно не слухають (а люди ніколи уважно не слухають), то вони почують кожне п’яте слово, а потім об’єднають ці слова в якусь історію. Ту інформацію, якої їм буде не вистачати, вони вигадають самі. Тому ваше повідомлення мусить бути максимально простим, зрозумілим і чітким.
Уявіть, що вас слухає людина, яка не цікавиться політикою, вважає, що всі політики однакові, має інші пріоритети й думає, що ви божевільна, бо вирішили балотуватися. Подумайте про те, що ви маєте сказати, щоб достукатися до такого виборця чи виборчині й привернути їхню увагу.
Крок 8. Забезпечення індивідуальності
Те, що ви жінка в певному політичному середовищі, зазвичай уже вас вирізняє й робить особливою. Проте, будемо сподіватися, що це не єдина річ, яка буде відрізняти вас від ваших опонентів. Якщо ви хочете, щоб вас легко впізнавали, потрібно, щоб ваш імідж був добре продуманим і підкреслював вашу індивідуальність.
Крок 9. Інтеграція публічного іміджу в усе, що ви робите
Побудова публічного іміджу – це не тільки в рамках однієї кампанії, це довгостроковий кейс. Він буде працювати для цієї кампанії, а потім і для всіх наступних. Тому дуже важливо, щоб відбувалася гармонійна й наполеглива інтеграція іміджу у спілкування із виборцями, у кожну вашу появу на публіці, у будь-які публікації в ЗМІ, в кампанію в соцмережах, а також в усі агітаційні заходи та в дебати з опонентами.
Крок 10. Будьте послідовними
Коли ви тільки почнете кампанію, десь через тиждень активного спілкування з людьми вам буде важко уявити, як так може бути, що ще є люди, які не чули ваше ключове повідомлення. Але такі люди будуть, і вам потрібно буде повторювати, повторювати і ще раз повторювати. Вас буде нудити від цієї послідовності, вона вам набридне, але якщо ви справді визначилися зі своєю публічною презентацією та з тим, як свій імідж доносити до аудиторії, вам знадобиться щонайменше кілька років, щоб люди сприймали і уявляли вас так, як вам би цього хотілося. Природньо, що в якийсь момент вам набридне ваш імідж, ваше ключове повідомлення і ваша зачіска, захочеться чогось нового, свіжого та енергійного. Але доведеться повторювати і повторюватися, щоб достукатися до всіх виборців.
Крок 11. Саме ви є найкращими промоутерками для себе
Ви і тільки ви зможете справді ефективно просувати себе і свою програму під час виборчої кампанії. Попри те, що у вас обов’язково буде команда, яка теж опікуватиметься цим, пам’ятайте, що ніхто не може знати все про вас краще й доносити вашу позицію до аудиторії ефективніше, ніж ви самі. Бо лише ви є найкращими промоутерками самих себе.
Підготувала Вікторія Кобиляцька, 50%
