Громадська організація «Інститут розвитку регіональної преси», проєкт «Жінки – 50% успіху України» і кампанія проти сексизму в медіа та політиці «Повага» провели онлайн-школу «Політика + медіа». Однією із лекторок під час онлайн-інтенсиву була тренерка з комунікацій і політтехнологиня Наталія Процюк. Вона розповіла учасницям школи, як ефективно співпрацювати зі ЗМІ та вибудовувати комунікаційну стратегію під час місцевих виборів.
50% записали ключові тези вебінару для політикинь і громадських діячок, які планують балотуватися на місцевих виборах.
Якщо ви прийшли в політику, пам’ятайте, що маєте багато слухати і вміти комунікувати зі своїми виборцями. А комунікація – це не просто «я говорю, а ви мовчите». Це розмова в стилі «я говорю, чую, звертаю увагу на всі реакції й роблю висновки». Люди хочуть, щоб їх чули, вони будуть висловлювати вам свої переживання, болі та сподівання. Цим не можна нехтувати. Занотовуйте все й беріть у роботу, щоб кожну наступну зустріч будувати з врахуванням цих зауважень і прохань. Якось одна моя знайома політикиня почула в’їдливе зауваження, що стало переломним та доленосним для її успішної виборчої кампанії. Хтось із виборців сказав: «Ми відчуваємо вашу «підтримку», коли їздимо у маршрутці і зазираємо у свій порожній гаманець». Тоді вона зрозуміла, що люди виміряли ефективність влади, оцінюючи роботу громадського транспорту і нарікаючи на те, що в них порожній гаманець. Вона відштовхувалася від цього твердження – пояснювала, вносила свої дієві пропозиції для поліпшення роботи громадського транспорту, змогла зарадити там, де це було можливо.Під час наступних зустрічей вона вже сама пропонувала шляхи вирішення проблеми громадського транспорту і наповнення бюджету, щоб допомогти цим людям та відповідати їхнім очікуванням.
Коли людина озвучує вам те, що їй накипіло, це вважається найвищим рівнем комунікації, бо ви вже зуміли завоювати довіру.
Ви маєте відрізнятися від інших кандидатів та кандидаток. Бути впізнаваною. Але щоб про вас знали через ваші добрі справи, а не тому, що ви є фігуранткою якогось гучного скандалу. Під час виборчих перегонів усі ми отримували однакові листівки, у яких пишуть про дитячі майданчики та ремонт доріг. Люди втомилися від однотипності та «дієвості на папері», вони кажуть, що «там усі однакові». Тож ваше завдання – під час побудови комунікаційної стратегії показати, чим ви відрізняєтеся від решти та продемонструвати реальні кроки, механізми чи просто ідеї, щоб уже завтра покращити благоустрій міста, округу, вулиці.
Дуже важливо правильно продумати своє ключове повідомлення. Воно має бути щирим, чітким, зрозумілим та оригінальним. І містити відповідь на питання, що відрізняє вас від інших кандидатів/кандидаток на цих перегонах, чи у вас є досвід, що встигли зробити за час перебування при владі, а якщо ви вперше йдете на вибори – про попередній досвід активізму, волонтерства, освіту тощо. А ще – знайдіть локальну проблему, про яку всі мовчать. Знайдіть те, що турбує ваших виборців на місцях. Якщо це буде щось ефемерне і незрозуміле для людей, навряд чи вам вдасться завоювати їхню прихильність і довіру. Форма вашого ключового повідомлення може змінюватися залежно від каналу комунікації, за допомогою якого ви доноситимете інформацію, однак суть має лишатися незмінною.
Спілкуючись із людьми, бажано хоча б тричі нагадати, хто ви. Щоб не казали потім, що «була тут одна кандидатка непогана, так гарно говорила, але хто вона – не пам’ятаю». Якщо є можливість, подбайте про символічні візитівки-календарики, де буде вказане ваше ім’я і прізвище. Це ще один дієвий крок до впізнаваності.
Ключове повідомлення – це не 6-8 речень, які ви вивчили і постійно повторюєте. Це те, що допомагає вам швидко, лаконічно, аргументовано розповісти основну інформацію про себе, про своє бачення розвитку міста чи громади. Таймінг – максимум 40 секунд. Якщо на зустрічі будуть журналісти, то вам доведеться вкластися і в 20 секунд (час синхрону для сюжетів), щоб озвучити свої основні меседжі. Не хвилюйтеся, якщо буде необхідність, вас попросять розширити відповідь. Тож тренуйтеся, спілкуйтеся з виборцями, не втрачайте найменшої можливості, щоб озвучити своє ключове повідомлення. Практика – найкраща школа для гарту ваших ораторських здібностей!
Під час перших зустрічей із виборцями я не рекомендую позиціонувати себе як опозиціонерку й відразу починати з негативу, наголошуючи на огріхах у роботі влади. Краще виходити до людей із позитивом: відрекомендуйтеся, скажіть, що ви хочете зробити, які є ідеї та плани для вирішення нагальних проблем, сфокусуйтеся на своїх сильних сторонах, підкресліть, чим ви відрізняєтеся від інших і які ваші плани щодо успішного розвитку вашої громади. Також уникайте канцеляризмів, кліше, говоріть із людьми простою мовою.
Найбільш переконливий аргумент необхідно подати на початку повідомлення. Воно буде краще сприйматися, якщо кількість інформаційних блоків не перевищуватиме 9. Щодо структури, то обов’язково мають бути факти й підтвердження цих фактів. Якомога рідше вживайте прислівники – вони створюють враження, що ви узагальнюєте, не говорите конкретно. Замість «страшно й небезпечно» краще сказати: «Я хочу, щоб мої діти поверталися додому освітленими вулицями».
Якщо факти, то переконливі й такі, які важко поставити під сумнів. На вашу зустріч із виборцями завжди може прийти хтось, хто ставитиме провокаційні питання. «Скажіть, а куди поділися кошти, які в минулому році були виділені на придбання…». Відповідайте спокійно і переконливо, наголошуйте, що маєте досвід у цій сфері, що йдете в депутатки, щоб у людей не виникали питання щодо того, куди поділилися гроші. Ще дуже добре в таких випадках попросити людину назвати своє ім’я, вийти до вас та повторити запитання ще раз. Треба використовувати діалоговий режим, весь час апелювати до слухачів («так само як і ви, я вважаю, що…»). Це гарантує вам певну спорідненість із аудиторією, покаже, що ви з ними, а не проти них.
Щоб було зрозуміло, що ваша мета – це не лише виграти вибори, акцентуйте увагу на стратегічних змінах («я втомилася очікувати позитивних змін від виборів до виборів, планую прийти у владу не на рік, а на тривалий час, щоб нарешті таки настали позитивні зміни»).
Ключове повідомлення мусить нести емоційне забарвлення, щоб зачепити аудиторію. Не нехтуйте цим (наприклад, краще сказати «я роблю це заради наших дітей», ніж просто наводити сухі статистичні дані, апелюючи до логіки).
Визначте цільову аудиторію, враховуючи такі критерії, як географічне розміщення, партійна приналежність, соціальний статус, вікова група тощо. Це допоможе вам зорієнтуватися, які саме ЗМІ вам потрібні, які журналісти найшвидше донесуть інформацію. Спробуйте намалювати узагальнений портрет свого виборця. Так, сільський виборець більше хоче побачити кандидата чи кандидатку як «живу людину», місцеву, з народу. Тоді як жителі міст мають більший рівень недовіри до влади, тому там простіше критикувати чинну владу, яка «висить десь там на білборді». Є виборці, які ніколи за вас не проголосують, хоч би що ви робили. Боротися варто лише за тих, кого можна переконати. Тому працюйте з тими, хто сумнівається, або з тими, хто вам симпатизує.
Розробка комунікаційної стратегії. Це те, як ви будете просувати себе і свій бренд. По суті, це донесення ключового повідомлення за допомогою різних каналів комунікації. І тут дуже важливо виокремити особисті зустрічі з виборцями, на яких ви повинні пройти усі етапи (розуміння ситуації та прийняття проблеми, щоб її вирішити). Щодо каналів комунікації, то врахуйте, що на місцевих виборах телеканали не відіграють ключової ролі. Тут головне – ваш авторитет, справи, діяльність. Натомість, у районах досі полюбляють читати газети, тому треба продумати, які саме видання користуються попитом у ваших виборців, і як зробити так, щоб вони про вас написали.
Готуйте стратегію комунікації зі ЗМІ завчасно. Постійно моніторте медіа, робіть аналіз власних успіхів на шпальтах видань, щоб швидко реагувати як на позитивні, так і на негативні тенденції. Аналізуйте, що і як про вас пишуть. Визначте, що потрібно змінити і які канали комунікації найкраще підходять для висвітлення ваших ініціатив.
Подбайте про створення медіа-плану на період виборів. Детально пропишіть контакти зі ЗМІ, терміни, канали, бюджет та очікувані результати. Комунікація – це не лише обмін інформацією, це невід’ємна частина виборчого процесу, інструмент формування довіри. Відсутність ефективної комунікації зі ЗМІ створює репутаційні загрози. Усі, хто вважає комунікацію другорядним завданням, поступово втрачають рейтинг і приречені на поразку.
Про лекторку:
Наталія Процюк – тренерка з комунікацій, політтехнологиня, викладачка, наставниця та експертка «Курсу для лідерів», засновниця «Школи медійної грамотності».
Підготувала Вікторія Кобиляцька, 50%
