Відмінниці SMM: про Фейсбук-сторінки народних депутаток

6 липня в прямому ефірі політичного ток-шоу народна депутатка Ірина Верещук сперечалася з Петром Порошенком про те, навіщо експрезидент привітав Путіна з Днем Росії в 2014 році. При цьому вона посилалась на новину з сайту 24 каналу. Проте Верещук не вказала, що джерело цієї «новини» – пресекретар Володимира Путіна Дмитро Пєсков, якого часто ловили на відвертій брехні.

Наступного дня соціальні мережі вибухнули скандалом. Людей обурила спроба легалізації російського фейку. За цим шквалом були непомітними голоси захисників Верещук, які стверджували, що вона апелювала до непрофесійності пресслужби п’ятого президента України і того, що вони цей факт не спростували.

Позицію пані Ірини могли б почути значно більше людей, якби її сторінка у Фейсбук не обмежувалася 20 000 прихильниками, а середній допис набрав більше 500 взаємодій. Як результат, її текст із поясненням за першу добу поширили менше ніж 200 людей і лише половина вподобань були з емоцією підтримки.

Українські політикині нерідко опиняються в центрі скандалів, проте у багатьох кризових випадках їхні сторінки в Фейсбуку, головному плацдармі атак, не можуть їм допомогти.

50% проаналізували Фейсбук-сторінки 87 діючих українських народних депутаток, щоб з’ясувати хто з них має ефективний комунікаційний інструмент в соціальній мережі, а хто ні.

Результати невтішні – Фб-сторінки лише 9 із 87 депутаток повноцінно виконують комунікаційну задачу. Ще 25 потенційно можуть її виконувати. Решта працюють з мінімальною ефективністю. 

Із-поміж 87 Фб-сторінок депутаток, тільки вісім є повноцінними лідерками громадської думки зі своєю лояльною аудиторією та увагою медіа.

Яна Зінкевич, Софія Федина та Єлизавета Богуцька ще до політики були активними громадськими діячками та блогерками. Їхні сторінки демонстрували громадянську позицію та активність.

Політика відшліфувала стиль текстів Зінкевич, вони стали стриманішими. Федина та Богуцька продовжують використовувати блогерські прийоми, дозволяючи собі різкі чи хайпові висловлювання. За що обидві періодично потрапляють в скандали. Проти Федини навіть порушили кримінальну справу за висловлювання про Зеленського в прямому ефірі на Фейсбуку.

Сторінки Ірини Геращенко, Альони Шкрум, Вікторії Сюмар, Ірини Фріз, Наталії Королевської формувалися уже під час їхнього політичного життя (винятком з у цьому колі є хіба що Вікторія Сюмар, яка активно вела свою сторінку  ще будучи головою Інституту масової інформації). Вони є ретрансляторками позицій та виступів. Депутатки є постійними ньюзмейкерками та цитованими спікерками в ЗМІ. Це підтримує та розвиває популярність їхніх сторінок у соціальних мережах, незважаючи на часто доволі сухий політичний контент.

Окремо виділяється сторінка Юлії Тимошенко з аудиторією понад 2,2 млн. Середня залученість під постами не перевищує 2000, по окремим досягає 4-6 тисяч.

При цьому контент сторінки – це продовження політичної риторики Тимошенко. Він контрастує з текстами, які користуються популярністю у соціальних мережах – тут більше слів та пафосу, ніж користі. Тому Тимошенко, як і всі топові політики, залучає інструменти штучної підтримки.

За оцінками VoxUkraine у 2019 кожен четвертий акаунт, який коментував її дописи, був ботом. Для збільшення кількості підписників також застосовувалась клікбейт реклама.

З вересня 2019 сторінка Тимошенко не використовує рекламу у Фейсбук. Останні її оголошення стосувалися земельної реформи.

Розвиток сторінки в соціальній мережі – це довгий та кропіткий процес. Проте є події, які можуть суттєво його пришвидшити. Одна з них – скандали. Необережні висловлювання чи дії, оприлюднення компромату – викликають шквал хейту та сотні публікацій в ЗМІ. Лимонад із цього лимону – зростання впізнаваності об’єкта скандалу та можливість правильно відреагувати на атаку. Тим самим вибудувати свій бренд та персональне медіа.

За останній рік, в скандали потрапляли депутатки Анна Скороход, Галина Третьякова, Ірина Аллахвердіева, Ольга Василевська-Смаглюк, Людмила Буймістер, Євгенія Кравчук, Ірина Верещук. Проте жодна з них не скористала ся цим моментом, щоб розбудувати свої сторінки чи особисті бренди.

Цікавий приклад спроби скористатися скандальною популярністю є за межами Верховної Ради. Олександра Клітіна потрапляла у гучні скандали двічі.

Перший раз на посту заступниці міністра інфраструктури, коли було оприлюднено начебто її листування з пранкером. У ньому чиновниця нібито натякає, що готова стати міністром інфраструктури і звинувачує самого міністра у призначенні на посади корупціонерів. В результаті скандалу вона була звільнена, а її Фейсбук-активність не зазнала суттєвих змін.

Другий скандал Клітіна спровокувала сама. 24 червня вона вирішила стати «чоловіком», змінивши свої фото за допомогою мобільного застосунку FaceApp. Через створене чоловіче альтерего, вона протестувала проти цькування і дискримінації жінок. Приводом для цього стало висвітлення в медіа її призначення радницею голови Державного космічного агентства. ЗМІ опублікували новину з заголовками, у яких згадували попередній скандал.

30 червня скандал перейшов на новий рівень. Клітіна опублікувала відео, де в провокативній формі закликала створити «Рух опору проститутам у політиці!». Це підхопили медіа, зокрема з холдингу Медведчука. Канал Zik в ефірі за участю Клітинної провів опитування  про те, чи штучні у неї груди. В цьому ж руслі була й більшість інших дискусій.

Кілька днів Фейсбук-спільнота обговорювала Клітіну. Хайп був, проте чи досягла вона цілей свого соціального експерименту? Чого було більше: користі чи шкоди для іміджу українських жінок? Це дискусійні питання для окремого матеріалу. Якщо ж керуватися показниками її Фейсбук-сторінки, то результати незначні. На момент написання цього матеріалу, аудиторія сторінки незначно перевищила 10 000, а дописи набирали близько 100 взаємодій.

Емоції та хайп у Фейсбуку дають прискорення розвитку сторінки, проте лише тоді, коли виконано базові умови, тобто є чітка контентна політика та сформовано лояльну аудиторію. Якщо цього немає, то скандали лише вплинуть на імідж, прискорення для розвитку сторінки буде незначним.

Ефективна сторінка нічим не відрізняється від ефективного медіа. Хіба що замість грошей рекламодавців, вона приносить дивіденди народної симпатії та поваги.

Цікаві матеріали сприяють росту аудиторії та її лояльності. В результаті формується імідж власниці, її впізнаваність, а ЗМІ починають регулярно цитувати дописи. Запускається маховик органічного формування інформаційного поля. Теми підхоплюють лідери громадської думки, опоненти, прості люди. Зав’язується дискусія, зростає охоплення та аудиторія.

Така сторінка – надійна точка опори і на виборчих кампаніях, і під час законотворчості, і як рупор при інформаційних атаках. Саме останнє – основна причина того, чому українські бізнесмени стають публічними і докладають значних зусиль для розбудови своїх Фейсбук-сторінок.

Чого не скажеш про українських депутаток. У жодної з них немає сторінки, яка б відповідала описаному вище та, хоча б частково, наближалася за своєю ефективністю до сторінки Уляни Супрун.

Коли переглядаєш сторінки депутаток, розумієш, що вони дуже стараються. Стараються писати регулярно, стараються вивіряти кожне слово, стараються обирати красиві фото. Виходить глянцево і неприродньо.

Це сторінки відмінниць від SMM – вивчили підручник і скрупульозно виконують його інструкцію, проте забувають про ключові речі. Ось перелік причин, чому вони використовують лише незначну частину комунікаційного потенціалу Фейсбуку, хоча працюють за класичними лекалами.

Оксана Мороз, для 50%