За 20 років роботи мені доводилося консультувати багато жінок у бізнесі та політиці. Вони завжди докладали надзусиль, а комплекс відмінниці був їхньою типовою візитівкою. На жаль, часто сусідом цього комплексу є прагнення йти слідами чужого успіху. Бо так спокійніше і надійніше.
Особливо часто це стосується комунікацій. Чимало успішних жінок вважає, що розуміється на цій сфері, а спеціаліст їй потрібен просто для втілення її ідей. Проте вже після першого спілкування виявляється, що не все так однозначно.
Тому я опишу типовий кейс першого спілкування з політикинями-початківицями.
На його прикладі покажу підводні камені та можливості соцмереж, які часто залишаються поза увагою.
Із чого почати
Типовий початок розмови «Мені потрібна сторінка в Facebook. Як вважаєте, заводити публічну чи переформатувати свою приватну?». Наступне питання «Мені потрібен Instagram?».
Скажу чесно, що варто починати не з цього, а з вашої цільової аудиторії та цілі, яку має виконувати для вас соціальна мережа.
Якщо ви вже на державній посаді, то маєте комунікувати свою роботу, досягнення, вести роз’яснювальну роботу, захищатися від опонентів. Тобто для вас соціальна мережа – це ваше медіа. Його аудиторія – насамперед журналісти. Саме вони основний мультиплікатор ваших меседжів та ваші друзі чи вороги у їх поширенні.
Друга за важливістю аудиторія – люди, для яких ви працюєте. А вже потім всі інші. Звичайно, якщо ви очолюєте велике підприємство зі значним штатом людей, то поряд з кінцевими споживачами вашої продукції, на другому місці у вас стоять і колеги.
Але що зазвичай ми бачимо на практиці? Журналістів часто вважають ворогами. Часто їх як цільову взагалі не враховують. Принаймні таке враження складається після вивчення Facebook-сторінок більшості наших політиків.
Читайте також: Що станеться, якщо жінки припинять керувати як чоловіки
Якщо ж ваш шлях в політиці ще не розпочався, звісно ціль буде іншою – чим вирізнитися і чому аудиторія повинна довіряти саме мені. Для комунікацій це зводиться до двох важливих задач:
- сформувати свій бренд, що несе в собі ключову цінність «Я зроблю для країни / області / міста / галузі (і що саме)». Для соціальних мереж цей меседж має бути простим, предметним та адресованим конкретній людині;
- голосно про себе заявити. І це голосно має бути виражено не тільки в кількості лайків і коментарів під постом, а й у відгуках реальних людей, які відчули на собі результати вашої діяльності.
Без цього реальна підтримка буде лотереєю. Потрапите під потрібну кон’юнктуру, хвиля вас винесе до посади. Не потрапите – так і залишитесь непопулярною в соцмережі. Тобто цей інструмент на вас не працюватиме.
Стиль подачі
Ціль зрозуміла. Тепер питання, як її реалізувати для двох різних аудиторій через одну і ту ж сторінку. Журналістам потрібна оперативна інформація з деталями та їх роз’ясненням, а людям – прості меседжі з чітким донесенням «як це впливає на мене?»
Тут часто забувають, що журналісти працюють на ту ж аудиторію – звичайних людей. Тобто потрібно давати оперативну інформацію з прицілом на людей.
Це складна задача, оскільки потребує абсолютно іншої мови й підходу ніж та, до якої політикиня звикає в робочому житті. Від того, чи знайдете ви правильний стиль подачі інформації залежить, чи стане сторінка дієвим інструментом комунікації. Все як в медіа.
Хрестоматійний приклад – сторінка Уляни Супрун. Регулярна комунікація на актуальні теми, провокативна подача, прості пояснення складних речей – інформація, якою хочеш поділитися. Журналістам вона дає трафік, опонентам – привід для хейту, людям – корисні поради, прихильникам – привід для гордості і так далі.
Тут важливо зрозуміти та прийняти за аксіому – ніякі магічні інструменти не зможуть перекрити прогалини в обраному комунікаційному плані. Якщо теми постів будуть цікаві лише вам, а мова їх викладення буде наповнена канцеляризмами, то дуже скоро ви будете шукати ботів для створення штучної популярності. Бо реальної так не здобути.
Читайте також: Мішель МакҐрорті: «Ми вчимо жінок збирати гроші на виборчу кампанію»
Сумніваєтеся? Подивіться на кейс Зеленського. Під час виборчої кампанії, він не був обмежений ніякими рамками, створював контент за правилами соцмереж. Зайняв посаду і вся комунікація поламалася. Були спроби її адаптувати, проте безуспішні. Результати відрізняються в рази.
Важливо! Не копіюйте чужі кейси. Так, їх потрібно вивчати, ними потрібно надихатися, але не мавпувати. Копія – це завжди копія.
Успішність того чи іншого кейсу – це унікальна комбінація:
- ментальності суспільства;
- поточної його кон’юнктури та запиту;
- особистості, якій належить сторінка;
- поточної ситуації в інформаційному полі та ще десятків інших моментів.
Захоплюйтесь живою комунікацією Мішель Обами, фанатичністю Грети Тумберг, професіоналізмом Ангели Меркель, людяністю Александрії Окасіо-Кортес та ще тисяч надихаючих жінок. Захоплюйтесь, проте не намагайтеся копіювати. Основа успіху завжди в щирості, яка зрозуміло донесена до аудиторії.
Те, без чого нічого не вийде
Після того як зрозуміла ціль та є уявлення, як її досягати за допомогою контенту, можна перейти до вибору оптимального інструменту.
Ключовий момент – ведіть стільки сторінок, скільки ви зможете вести якісно. Адже для кожної потрібен свій унікальний контент, своя візуалізація, своє просування. Просте дублювання постів – це марні надії на результат. Є матеріал, команда, ресурси, розуміння як вести одночасно Facebook, Telegram, Instagram тощо – ведіть. Ні – концентруйтеся на оптимальній для вашої аудиторії соцмережі. Краще мати одне ефективне медіа, ніж багато без аудиторії.
В суспільно-політичному інформаційному полі України ключова соцмережа – Facebook. Варто пам’ятати, що вам потрібна сторінка-медіа не лише для донесення своїх ідей, а й для захисту від опонентів. Всі ключові напади – це Facebook. В цій мережі сконцентрована широка мережа ботрумів різних калібрів, лідерів громадської думки, що звикли працювати за гроші, квазі новинних пабліків та іншого арсеналу для нападу. Ваша зброя захисту – це ефективна сторінка.
Це більше не приватне
Якщо ви вирішили сконцентруватися на роботі саме з особистою сторінкою, то перше що потрібно зробити – провести аудит.
Відтепер вона є частиною вашого публічного іміджу. Тому необхідно видалити чи приховати зі стрічки всю інформацію, яка може трактуватися неоднозначно та нашкодити подальшій роботі. Крок – мінімум 2 роки. Якщо у вас було небагато дописів, то краще провести аудит всієї стрічки.
Читайте також: «Як не бути овочем у Facebook»: вебінар для політикинь, 26 березня
Насамперед перевірте сторінку на радикальні, контраверсійні, фривольні висловлювання. Якщо ви відверто кажете, що були успішною бізнесвумен – там мають бути докази цього або хоча б відсутність протиріч. І навпаки, якщо ви все життя пропрацювали на державній службі з невеликою зарплатнею, то фото з Мальдів буде хорошою допомогою для опонентів. Звісно, ніде не має бути ваших надто відвертих фото.
Далі потрібно відкоригувати налаштування сторінки так, щоб сторонні люди могли позначати вас в своїх постах чи фото лише після того, як ви на це дасте згоду. Інакше після гучної вечірки інтернет можуть заполонити фото, на яких ви позначені, та вся ваша попередня робота буде поставлена під сумнів. Це проста річ, але невиконання її створило багатьом публічним людям масу незручних ситуацій.
Також потрібно прискіпливо перевірити перелік сторінок та людей, на яких ви раніше підписалися. Звичайно перегляньте список ваших друзів. Адже вони, хоч і опосередковано, але вказують на ваші реальні погляди та вподобання. В них не повинно бути критичних розходжень з вашою публічною позицією. Якщо фільтрувати потрібно багато, змініть налаштування так, що ці розділи були не доступні для загалу.
Перевірте коректність заповнення розділу «Про вас». Вся інформація там має коректно відображати поточний стан справ й історію вашого становлення. Тепер цю інформацію будуть використовувати як офіційну і тиражувати її у медіа.
Читайте також: Інна Совсун: «Я вам не Інночка»
Знову ж таки – все має збігатися з публічною версією. Не варто самій надавати журналістам і опонентам інформацію, яку ви воліли б приховати.
Відтепер будь-яка ваша дія в соціальній мережі (зі своїм чи чужим контентом) повинна проходити фільтр публічності – чи відповідає це заявленій позиції, діяльності. Варто пам’ятати, що всі наші взаємодії (вподобання, поширення, коментарі) відображаються в стрічках вашої аудиторії. А сам текст може бути заскрінений ворогами.
Не варто робити репости інших постів без супроводжуального тексту. По-перше, алгоритми Facebook віддають прерогативу індивідуальному контенту, по-друге, ви експерт і тут зібрали аудиторію, якій важлива ваша експертна думка. Пам’ятайте, ваша сторінка – це транслятор ваших думок, а не ретранслятор чужих.
Про моветон та залучення аудиторії
Також варто дотримуватися правил з категорії «так прийнято», це своєрідна рамка правильної сторінки для публічної людини:
- не лайкати свої пости:
- не робити кроспостинг своїх старих постів чи своїх постів з інших соціальних мереж;
- не публікувати цитати та мотиватори;
- не публікувати прямої реклами, не попередивши про це. Не забувайте – ви дієте як медіа. Важлива чесність з аудиторією;
- стежити за «чистотою стрічки» і оперативно нейтралізувати технічні збої (наприклад, дублювання поста).
Дуже часто політикині ставлять питання щодо місця особистих постів в загальному контент-плані. Тут немає універсального правила чи рекомендації. Все повинно бути органічно та природно. Хочеться написати – напишіть, тільки перевірте на відповідність правилам вище. Проте варто пам’ятати ще три моменти:
- це ваша робоча сторінка, не варто нею замінювати візит до психолога, вивертаючи всі переживання на публіку;
- робочі теми мають бути основними (оптимальний баланс 70-80%);
- якщо соціологи сказали, що люди не бачать у вас людину, то варто замислитися над своїми діями, а не спішити написати 100500 постів з собачкою, котиком, дитиною. Це не змінить думку людей, хоч і додасть залученості під дописами.
Читайте також: Четверо проти всіх: за що Трамп хейтить жінок-конгресменок і хто його підтримує
Інший важливий блок – залучення аудиторії (лайки, репости, коментарі). І ось кілька застережень щодо нього:
- обравши за основу особисту сторінку, ви не зможете рекламувати свої дописи в Facebook. Тобто кількість лайків, шерів та коментарів залежатиме тільки від контенту та розуміння алгоритмів соцмережі.
- використання неякісного ботруму додасть показників на лічильнику, проте ніяк не вплине на охоплення. До того ж може зіграти з вами злий жарт – Facebook помітить штучну активність та буде знижувати покази ваших постів. Використання ж якісного ботруму – дороге задоволення.
Для органічного росту аудиторії та залученості, сторінка повинна проживати активне соціальне життя. Це як в реальному житті з нетворкінгом – ви знайомитесь, спілкуєтесь і ваш соціальний капітал росте. Так і в Facebook – від того, чи будете ви додавати в друзі, читати пости, взаємодіяти – залежить те, яка кількість людей буде бачити ваші пости.
Дуже поширена ситуація, коли власниця сторінки в силу високої зайнятості заходить в Facebook, тільки щоб опублікувати пост, а потім дивується, чому залученість падає, а не росте. Бути успішним в Facebook – це кропітка робота, яка вимагатиме від вас не менше 1-2 годин на добу.
Соціальні мережі – це як машина. Якою б красивою, дорогою вона не була, якщо її не обслуговувати чи в ній немає бензину, нікуди ви на ній не заїдете.
Так і тут – хоч би які красиві картинки зробив дизайнер, а тексти написав райтер, якщо не буде зібрана базова аудиторія і не буде регулярних постів – нічого не вийде.
Оксана Мороз, для 50%
