Уляну Супрун можна любити або ні, проте неможливо не помічати успіх її Фейсбук-сторінки. Це той рідкісний випадок, коли Фейсбук не заради Фейсбуку. Вона вигідно контрастує зі звичними дописами політиків «побудували лікарню — перерізали стрічку». Вона про зміни в суспільстві. Зокрема й ті, які Супрун робила в системі охорони здоров’я. Ці процеси її команда вміло транслювала мовою Фейсбуку.
Проте так було не завжди.
Від політикині в вишиванці до Доктора Смерть
30 червня 2016 року на сторінці Уляни Супрун опублікували перший пост. Вона у вишиванці на сцені біля мікрофону. Звичайне фото та текст для нового українського політика. Таку ж традиційну реакцію Фейсбук-спільноти він і отримав: менше сотні лайків, поширень, коментарів.
Переглядаючи перші дописи на сторінці Супрун, ловиш себе на думці, що це не вона. Будь-який інший український політик — так, але не Супрун яка написала про користь матюків (відповідь на «дематюкальний» законопроект Богомолець) та діарею з фото Шарія. Кожен із таких постів набрав понад 20 тисяч уподобань, тисячі поширень та коментарів.
Читайте також: Уляна Супрун: Жіноче лідерство в Україні все ще залишається синонімом серйозних викликів
Успіх сторінки Супрун — заслуга команди. Ключове, що зробила для своєї Фейсбук-сторінки сама Супрун — це знайшла правильних людей, організувала їх та видала мандат довіри. Тобто те, що і має робити кожен керівник — нічого надзвичайного.
Результат: на початку лютого, до сторінки Супрун долучилося 300 000 підписників. Цифра цілком порівнянна з тиражами впливових видань.
Тоді ж було опубліковано допис з рідкісним фото команди.
Просто говорити про те, що робиш на посаді, було недостатньо для успіху в Фейсбуку.
Особливо це видно в перший рік існування сторінки Супрун. Тоді вона багато писала про реформи, подолання корупційних схем та Україну, яка повинна бути понад усе. Реальних змін ще не було, корупціонери ще не запустили свою кампанію з дискредитації. Дописи були традиційними — з легкістю можна було заміни прізвище та фото Супрун на будь-якого проукраїнського політика, і ніхто б не помітив різниці.
Читайте також: Уляна Супрун: Жінки — не «слабка стать», а рівні партнери
Супрун багато спілкувалася з людьми. Її постійно запитували про те, як краще прикладати цибулю, щоб загоїти рану, чи як правильно пити перекис, щоб вилікувати ГРВІ.
Так з’явився цілий контентний напрямок — спростування лікувальних міфів.
Виявилося, що це золота жила, адже МОЗ і лікарі майже не розмовляли з людьми простою мовою, не роз’яснювали, не оперували актуальними науковими дослідженнями.
Не кращими були справи з розумінням реальної функції міністра і МОЗ. Супрун завалювали дріб’язковими проханнями, які мали вирішуватися зовсім на іншому рівні.
Ці інсайди лягли в основу побудови успішної комунікації в Фейсбуку: розвінчання міфів і тлумачення, як влаштована система охорони здоров’я.
Другий рік каденції Супрун пішов на те, щоб відточити стиль та теми. Її сторінка у звичному для нас вигляді з’явилася в кінці 2018-го. Тоді дописи почали стабільно набирати тисячі залучень, але пости про медреформу відставали від «деміфології».
На одному зі своїх виступів, пані Уляна розказувала, що найменш популярними текстами були ті, які висвітлювали її чиновницьке життя: поїздки в регіони, зустрічі з міжнародними партнерами тощо. Традиційно саме про це пишуть на своїх сторінках українські політики.
Для порівняння: допис про те, що вже 20 млн українців знайшли собі сімейних лікарів, не набрав сумарно і 1000 залучень. № той час як фірмові пости з лікнепом аля «можна сидіти на холодному» були вдвічі популярнішими.
2017-2018 роки стали не тільки роками відточування комунікацій, а й активних інформаційних атак на саму Супрун. Проте в історії успіху її Фейсбук-сторінки вони відіграли позитивну роль.
Читайте також: Уляна Супрун: «Лідерство не має статі». Підсумовуючи Торонто
Чим більше ботруми писали негативних коментарів, тим завзятіше їм відповідали прихильники Супрун. Це збіглося з піком «любові» алгоритму Фейсбуку до коментарів. Відповідно, охоплення дописів росли, їх почали частіше цитувати медіа.
Лобові інформаційні атаки в руслі «Доктор Смерть» створили асиметричний стиль відповідей від Супрун. Коли член Радикальної партії Ігор Мосійчук подав на Супрун до суду і той тимчасово заборонив їй виконувати обов’язки міністерки, у відповідь на її сторінці з’явився допис про те, що потрібно позбутися вільних радикалів.
За цікавим та легко написаним научпопом про молекули були прозорі натяки на Радикальну партію. Текст супроводжував дотепний колаж із Мосійчуком. Цей пост став одним із найпопулярніших та швидко отримав понад 20 000 вподобань, 7 000 поширень та дискусію в тисячу коментарів.
Проти Супрун працював досить великий ринок вірусмейкерів. Її опонентам довелося витратити мільйони та роки, щоб зробити з неї «Доктора Смерть». Але тут мало їхньої заслуги. Ключову роль відіграла відсутність в українців інформаційного імунітету – невміння фільтрувати інформацію та нерозуміння, як має працювати медична система. Все, що зробили вірусмейкери, це тисячі разів та в різних формах повторили меседж «Супрун вбиває людей».
Навесні 2020 навіть сам Фейсбук запізніло став на захист колишньої очільниці МОЗ. Його інструменти маркування фейків один за одним почали позначати старі пости про Супрун як брехливі.
Читайте також: Уляна Супрун заявила про спроби зламу свого Фейсбук-акаунту (+антифішингові поради)
Прийшла нова влада, і Супрун пішла в тінь, проте її Фейсбук-сторінка продовжує бути одним з найпопулярніших ЗМІ в Україні, пости з якої наввипередки передруковують провідні інтернет-видання країни.
Шість складових успіху Фейсбук-сторінки Уляни Супрун
Перша — дискусія. Супрун від самого початку роботи в МОЗ викликала в українців полярні емоції. Зростання інтенсивності інформаційних атак підвищувало й інтенсивність дискусій. Понад 500 коментарів під кожним дописом стали нормою.
В період інтенсивного формування образу «Доктора Смерть» їхня кількість суттєво зростала.
Перша складова ефективної дискусії — тема, яка повинна мати щирих прихильників серед активних користувачів Фейсбуку. Друга — інфопривід має зачепити людей за живе.
Секретний інгредієнт — захист несправедливо ображеного. З Супрун робили «Доктора Смерть» за те, що вона знищувала корупційні схеми. Атаки мобілізували ядро її прихильників і мотивували захищати її. У політиків за таке зазвичай відповідають ботруми. Адже ботів купити легко, набагато складніше виростити свою армію фанів, які будуть відстоювати тебе в найскладніших атаках.
Друга — прикладні речі, які стосуються кожного. Якщо її погортати, то кожен знайде кілька грунтовних порад для свого життя. Всі вони будуть науково обгрунтованими, зрозумілими і, що важливо, без цілі «продати» дорогі ліки чи послуги.
Третя — розуміння інформаційного порядку денного та вміння вихоплювати ті моменти, які найбільш чутливі для її цільового ядра. Боротьба з Росією, звільнення полонених (всіх і кожного), формування та підтримка громадянського суспільства.
Четверта — проста мова та тонкий гумор. Сторінка Супрун пише про буденні для пересічного українця речі, спираючись на останні дослідження. Проте це той випадок, коли складне вдалося зробити простим та ще й на цьому сформувати свою фішку.
Українці не звикли читати англомовні медичні джерела та наукові дослідження. Супрун перекаже усе це простими словами і дасть корисні посилання для тих, хто хоче зануритися глибше.
П’ята — дотепні ілюстрації. В зображеннях використовуються популярні меми та фото персонажів, які викликають далеко не теплі почуття в її аудиторії (колишні регіонали, Шарій, Ляшко). Її прихильники у таких постах цінують не лише гумор, а й громадянську позицію.
Зараз, коли інформаційні атаки на Супрун стихли, коментарі сповнені захопленням від читачів: «агінь!», «перший раз за цей важкий день сміюся і не можу зупинитися)) Ваше почуття гумору лікує ВСЕ!», «Аааааа!!! Уляна, вы супер!)». Це данина подачі матеріалу.
Шоста — системна робота і передруки у ЗМІ. Сторінка Супрун працює як машина. У кожного з її команди є свої зони відповідальності та дедлайни. Теми, які висвітлюються: розвінчування міфів та фейків у медицині, корисні поради, роз’яснення реформи, популяризація української культури, тлумачення складних політичних тем тощо.
Це фабрика регулярного безкоштовного контенту для ЗМІ. Передрукувати її тексти — це гарантовано отримати додатковий трафік на сайт.
Результатом всіх цих зусиль є зростання кількості фоловерів та любов алгоритму Фейсбуку.
Читайте також: Не ведіться на магічні пігулки: як працює алгоритм Facebook і до чого тут рутина
Тим часом сама Уляна Супрун завжди в дефіциті для журналістів. Чи це правильно? Більшість піарників скажуть «ні». Проте схожим трюком скористався Володимир Зеленський під час президентської кампанії в 2019-му, звівши до мінімуму спілкування з журналістами. Щоправда, ціль у нього була інша — за нього мав говорити кінообраз Голобородька, за Уляну — її справи, її сторінка, її команда.
Для тих, хто просто хоче мати красивий та ефективний Фейсбук, кейс Супрун не підходить. Досягти достатньої ефективності в Фейсбуку можна значно легше. Проте якщо йдеться про зміни в країні та формування свого політичного бренду — потрібно бути Супрун. І не тільки у Фейсбуку.
Оксана Мороз, для 50%
