Журналісти – це партнери, а не обслуговуючий персонал. Не варто їх демонізувати, але так само не варто недооцінювати й ставитися зверхньо. Адже партнерство – це про комунікацію на рівних.
Чим комунікація відрізняється від інформації? Якою може бути покрокова інструкція щодо того, як вибудувати ефективні робочі стосунки з медіа? Чому варто плекати своє «я», а не приміряти на себе елементи чоловічої поведінки? Пропоную разом пошукати відповіді на ці та інші питання за мотивами вебінару для політикинь та громадських активісток «Як вибудувати ефективну комунікацію зі ЗМІ?».
Є така влучна українська приказка – «Вміла Настя готувати та не вміла подавати». Так ось, інформація – це про приготування, а комунікація – про «подавати». Ви можете бути дуже активною, мати купу ідей і втілених у життя важливих ініціатив, але якщо ви не вмітимете про це розповідати, розставляючи потрібні акценти, то про вас ніхто не знатиме. Інформація – це те, що ви озвучуєте. А ось комунікація – це про те, що від вас почують люди, як вони вас зрозуміють. Тому так важливо опанувати мистецтво ефективної комунікації.
Перше, на чому важливо зробити акцент, – це ваше «ключове повідомлення». Те, що ви хочете донести до своєї аудиторії. Це не маніфест, не гасло і не політична програма. Це ті кілька речень, які ви маєте встигнути сказати за рекордно короткий час (30 секунд, наприклад).
Якщо це вибори, то це мусить бути кілька речень, у яких буде «вижимка» вашої позиції, вашої програми дій. Пояснення щодо того, чому ви вирішили балотуватися, чим будете опікуватися, коли вас оберуть, і чому саме ви є найбільш достойною кандидаткою, чим відрізняєтеся від інших, у чому ваша перевага. Щось таке, через що треба буде зупинитися, відкрити рота і уважно послухати вас, а потім ще й запам’ятати із тих кількох ключових речень якусь важливу й ключову деталь, щось, що зробить вас упізнаваною. Якщо це не вибори, а просто якась робоча ситуація – наприклад, ви лобіюєте прийняття якоїсь важливої програми міською чи селищною радою, – тоді треба перш за все сісти і сформулювати кілька важливих речень – 5 чи 7. Причому, не розповідати про себе, про те, яких зусиль ви докладаєте і що робите, а пояснити, яким чином ця програма вплине на життя вашої громади, чого від неї очікувати і з якого боку чекати покращення.
Читайте також: Фіолетовий шарф, або Як політикиням формувати імідж
Коли ви визначися із «ключовим повідомленням», вам треба постукатися до ЗМІ й зробити так, щоб це повідомлення зацікавило їх і вони розповіли про вас своїй аудиторії. Цей процес і називається медіа-пітчингом. Його можна порівняти з гачком, на який потрібно «впіймати» рибу. Це коли ви пишете на електронку, телефонуєте або при зустрічі повідомляєте журналістові чи журналістці якусь тему для публікації або сюжету.
Пітчинг походить від англійського «pitch». Є багато дієслів, щоб це перекласти, але я б обрала такі: кинути (закинути вудку), презентувати, запропонувати, а ще – подати (пам’ятайте про Настю, яка вміла готувати, та не вміла подавати?). Тобто ви маєте викласти своє повідомленням таким чином, щоб це зачепило, зацікавило і спонукало підготувати публікацію.
Чи можна назвати пітчингом розсилку пресрелізів з подій? Насправді немає нічого гіршого, ніж коли тобі надіслали пресреліз ні про що, а потім ще й телефонують і питають: «Ви отримали? А коли надрукуєте?». Це більше подібне на спам із супровідним діставанням, яке неабияк дратує. Тому краще уникати таких речей і розробити для себе дієву пітчинг-стратегію щодо того, як надіслати ЗМІ «лист щастя», чи то пак – «ключове повідомлення», щоб це спрацювало. З-поміж іншого, там можуть бути такі пункти:
- Визначтеся з «ключовим повідомленням» – яку саме інформацію ви хочете донести і чому це важливо.
- Подбайте про свою доступність. Переконайтеся, що журналісти самі можуть до вас звернутися, якщо їм це потрібно. Опублікуйте електронну адресу на своєму сайті, якщо такий є, та в соціальних мережах. Так само, коли даєте комусь свою візитівку, подбайте, щоб там був вказаний не лише телефон, а й електронка.
- Заплануйте, до кого звертатися. Тут краще не складати список ЗМІ, а обирати конкретних журналістів, яким ви плануєте написати. Причому, якщо ви знаєте, що знайома журналістка спеціалізується на темі охорони здоров’я, а ви з якогось дива вирішите спамити її повідомленнями про корупційні схеми в оборонній галузі, навряд чи ваші дії матимуть успіх.
- Канал комунікації має значення. Спілкуючись із журналістами, відразу з’ясовуйте, яким чином їм зручніше отримувати інформацію. Бо всі ми різні, і хтось вважає, що якщо ви не близькі друзі, тоді краще не використовувати соціальні мережі для особистих повідомлень. А для когось такий спосіб є найбільш прийнятним. Так само не всім подобається, коли їм телефонують. Зараз дуже часто люди блокують невідомі номери й не беруть слухавку. Але це індивідуально, і є журналісти, для яких навпаки дзвінок – це дуже навіть ок. Лист на електронну адресу може спрацювати. Головне – щоб скриньку перевіряли і лист не загубився чи не потрапив у спам.
- Пишіть завчасно. Якщо у п’ятницю о 10 годині має відбутися мітинг із вимогою негайного виділення коштів на програму «Бібліоняня», а журналіст отримає вашого листа у четвер пізно ввечері, то шансів на висвітлення події буде мало. Тому що існує редакційна політика, планування, а та й просто тому, що коли тобі щось повідомляють в останній момент, то це означає, що хтось не цінує твій час, а отже, можна з чистою совістю проігнорувати це.
- Персоналізація листів – понад усе. У жодному випадку не пишіть безликих листів, розсилаючи їх низці адресатів. По-перше, це не працює вже хоча б тому, що журналістам потрібен ексклюзив. А по-друге, більше шансів, що людину зачепить звертання на ім’я і відчуття, що лист адресований особисто їй.
- Добирати правильні слова. Дуже важливо писати листи людською мовою. Не зловживайте канцеляризмами, пишіть, як людина, а не як робот, або не впадайте в іншу крайність, пишучи щось аж занадто лірично-драматичне.
- Підтримувати контакт. Дуже важливо не просто поповнювати свій записник переліком контактів, а саме вибудовувати відносини зі ЗМІ. Щодня на пошту надходить сила-силенна листів, але якщо я побачу, що прийшло якесь повідомлення від політикині, з якою ми десь перетиналися, чи я про неї вже писала, то можу відкрити цей лист першим. Тут важлива системність, а не просто «взула і забула». Але! Робити це треба ненав’язливо і дуже делікатно. Наприклад, вітаються електронні листи з темою «ICYMI» (In case you missed it – на випадок, якщо ви пропустили). Ви просто ділитеся якимось посиланням, яке, на вашу думку, могла не побачити людина, і яке стало б їй у пригоді. Наприклад, ми робили інтерв’ю з Валентиною Громихіною. Це голова однієї з найбільших громад в Україні – Якимівської ОТГ, Запорізька область. На момент нашої розмови селищна рада проголосувала за те, щоб усунути її від виконання обов’язків, але Громихіна заявила, що таке рішення є незаконним і пішла в суд. Минув рік, і наше видання отримало листа про те, що апеляційний адміністративний суд Дніпра виніс рішення про поновлення Громихіної на посаді голови. Це був якраз лист із серії «якщо ви раптом пропустили, то ми вам надсилаємо». І для нас це був гарний інформаційний привід, тож ми опублікували новину і розповіли своїй аудиторії про те, що жінка пройшла випробування судами, виграла і знову обіймає посаду голови.
- Слідкувати за роботою. Якщо хочете привернути увагу до якоїсь своєї теми, то дуже ефективно буде продемонструвати, що ви слідкуєте за роботою того чи іншого журналіста (журналістки). Але це треба робити щиро (фальш відчувається відразу). Якщо ви напишете, щось на кшталт «ваша остання стаття про гендерно орієнтоване бюджетування вразила мене тим, як ви змогли зануритися в тему», а потім запропонуєте написати, що на голосування не хочуть виносити питання гендерної експертизи проектів рішень, то, ймовірно, влучите в ціль. Також можна слідкувати за публікаціями в соціальних мережах, лайкати їх і поширювати зі своїми коментарями. Але знову ж таки – робити так не «для галочки», а якщо вам справді цікаво, що пише та чи інша журналістка чи журналіст.
- Бути корисними. Завжди намагайтеся надати фотографії, якусь додаткову інформацію, статистичні дані, поділитися необхідними контактами, порадити когось зі спікерів… Такі дрібнички можуть значно полегшити життя журналіста чи журналістки. Вам подякують і пам’ятатимуть про вас, як про адекватну діячку, до якої можна звертатися по коментарі чи щодо якоїсь допомоги під час підготовки матеріалу. А отже, якщо ви самі звернетеся по допомогу, то різко збільшується ймовірність того, що вам не відмовлять.
Комунікація без «гепів»
Дуже часто героїні наших матеріалів просять щось виправити у тексті про них. І одна річ, коли йдеться про фактичну помилку. Зовсім інше, коли в ультимативній формі лунає щось про те, що «це фото не підходить, бо в мене негарна зачіска», або «додайте ще це речення, бо воно важливе», «стаття написана неправильно, треба переписати».
Але уявімо, що ви депутатка і я прийшла до вас на засідання міської ради й починаю вам розповідати, що в залі стільці стоять якось криво, а ваш проект рішення написаний лівою ногою і треба його переписати ось так і ось так. Що ви скажете мені у відповідь? Мабуть, щось не дуже привітне. Бо кожна з нас робить свою роботу і є в цьому фахівчинею. Тому коли мені чи будь-кому з журналістів політикині роздають поради, як переписати речення, щоб воно було «правильно стилізоване», я цього не сприймаю. Насправді цим можна добитися лише одного – комунікаційного «гепу» (communication gap). Тобто, непорозуміння, через яке вас уникатимуть.
Читайте також: Не ведіться на магічні пігулки: як працює алгоритм Facebook і до чого тут рутина
Якщо ж вийшов матеріал, і вам здається, що конче треба там щось виправити, тоді аргументуйте свою позицію. Якщо це якась дуже серйозна помилка, спробуйте коректно пояснити, як написати правильно. Взагалі, якщо хочете в своєму коментарі чи інтерв’ю донести якусь дуже важливу думку, тоді намагайтеся якомога більше на цьому акцентувати, побудуйте оте своє «ключове повідомлення» таким чином, щоб вас почули й виокремили саме цю важливу тему, щоб не було двозначностей. Журналістів можна попросити зробити на чомусь акцент. До вас можуть дослухатися або ні – це вже інше питання. Але якщо ви переконливо і тактовно поясните, чому для вас украй важливо зробити саме цей акцент, то вас почують (якщо, звісно, це не буде речення «Я єдина і найкраща кандидатка, за яку варто голосувати»).
До і після інтерв’ю
Про «надіслати запитання». Звісно, вам може бути зручніше й комфортніше, якщо ви наперед знатимете, про що вас запитуватимуть. Але насправді практика просити запитання – це моветон. Якщо вже дуже хочеться, ви можете попросити перелік тем, про які йтиме мова. Детальний перелік питань надсилають тільки тоді, коли хочуть не інтерв’ю записати, а влаштувати вам дуже комфортну «теплу ванну». А такий формат без гострих питань навряд чи зацікавить аудиторію.
Не бійтеся чогось не знати. Завжди можна чесно відповісти – «не знаю, але обіцяю дізнатися і відповісти вам на це питання сьогодні до кінця дня». Навряд чи таку відповідь зацитують в остаточній версії інтерв’ю, а ви так чи інакше дотримаєтеся своєї обіцянки й будете у виграшному становищі. До того ж, якщо ви знатимете, про що йтиме мова (запитаєте про тему), то зможете підготуватися. Відповідаючи, зосередьтеся на тому, що доведеться уникати історичних екскурсів чи нотацій. Усе має бути коротко й по суті. Якщо це телевізійний формат, то ще й максимально коротко. Журналісти люблять, коли люди «говорять синхронами» – сказали 2-3 речення, і це вже закінчена думка. Подбайте про те, щоб пояснювати якісь складні речі «людською мовою» – максимально просто й зрозуміло. Цифри можуть бути, але краще надати якісь статистичні дані окремо, не витрачаючи на них час в основній розмові.
Прочитати перед друком. Це ще одна болюча тема. Героїні часто просять інтерв’ю для авторизації, зрештою, це цілком законна вимога. Проте сам процес авторизації буває травматичним.
Якось я брала інтерв’ю в експертки, яка читала тренінг для політикинь. Свого часу вона займалася політикою, була депутаткою. Але потім виїхала з країни і багато років читала лекції, консультувала. В розмові вона сказала, що найближчим часом планує повернутися в політику. Ми детально обговорювали цю тему, вона розповідала про свої спостереження, робила важливі прогнози. Але у процесі авторизації тексту попросила це викреслити, пояснивши, що не хоче, щоб про її плани хтось знав заздалегідь.
Цей випадок дуже яскраво ілюструє, чому журналісти не люблять давати читати текст перед публікацією. Тому якщо ви вже це робите, тоді візьміть за правило виправляти у готовому матеріалі якісь можливі неточності в цифрах чи статистиці, але аж ніяк не видаляти цілі шматки, мотивуючи це тим, що ви передумали оприлюднювати той чи інший факт. Або навпаки – додавати те, про що ви взагалі не говорили. Нікому не буде цікаво читати прилизаний текст.
Робота над помилками. Після того як вийшло інтерв’ю, сюжет чи будь-який інший матеріал, де є ваша пряма мова, не полінуйтеся зазирнути й перечитати-передивитися. Так ви побачите, що саме і як використали журналісти з того масиву інформації, яку ви надали. А отже, зможете зробити висновки й не повторювати якісь помилки наступного разу.
Бути собою – запорука успіху будь-якої комунікаційної стратегії
Депутатка минулого скликання Вікторія Пташник не змогла стримати сліз, коли розповідала про засідання парламентського комітету, де нардеп Володимир Мисик заявив, що жінки вносять «велике сум’яття у чоловічий колектив» і що «фемінізм не пройде». Я написала про цю емоційну реакцію у своєму матеріалі й відразу отримала критичний відгук. Мовляв, не варто було про це згадувати, адже емоційність свідчить про слабкість, а це не є добре для політикині.
Американська науковиця Джоан Вільямс, яка досліджує, як гендерні ролі впливають на кар’єру жінок та чоловіків, заявила, що жінки-лідерки змушені володіти таким собі «гендерним дзюдо». Їм доводиться поєднувати у собі стереотипні «жіночі» риси, як-от приязність, гумор та емпатію, з такими характеристиками, як агресивність та амбіційність, які в нашому світі все ще асоціюються з чоловіками. Мовляв, лише баланс цих рис може стати ключем до успіху. Бо якщо жінки будуть приязними та емпатичними, їх вважатимуть «занадто м’якими». А якщо будуть рішучими та жорсткими, то це може сприйматися як «надмірна агресивність».
Читайте також: Анна Чаплигіна: У політиці немає «хлопчиків» та «дівчаток»
Але насправді сучасні жінки-лідерки доводять, що не варто займатися таким «гендерним дзюдо». Треба бути собою. Яскравий приклад – Джасінда Ардерн, прем’єр-міністерка Нової Зеландії (і одна з небагатьох світових лідерок, яка народила дитину, перебуваючи на посаді). Після теракту, який стався в її країні, вона продемонструвала, як можна поєднувати співчуття із конкретними рішучими діями. Вона одягнула жалобу й сумувала з родинами загиблих, і водночас заборонила використання напівавтоматичної зброї в країні. Так само зараз Нова Зеландія вживає низку ефективних заходів у боротьбі з коронавірусом з подачі Ардерн, а сама прем’єрка веде стріми, постійно пояснюючи людям, що відбувається, і навіть проводить пресконференції для дітей на тему COVID-19.
Тож спроба приховати сльози – це ніщо інше, як бажання уподібнюватися до чоловіків, відхреститись від особливостей жіночого лідерства. Деякі жінки – політикині, активістки, лідерки – все ще бояться бути собою і намагаються силоміць втиснути себе в брючний костюм, щоб наслідувати чоловічий стиль поведінки. Але це хибний шлях. Тому наостанок я закликаю вас бути собою і плекати жіноче лідерство. У житті, у політиці, в громадській діяльності та в спілкуванні з журналістами. Не грати ролі й не приміряти на себе якісь елементи чоловічої поведінки. Тоді будь-яка комунікаційна стратегія, яку ви оберете для співпраці зі ЗМІ, буде успішною.
Вікторія Кобиляцька, 50%,
